随着互联网上本地化电子商务的日益发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O将成为电子商务网站的下一个掘金点、传统企业的新蓝海。

      O2O模式展示广阔的新前景

      互联网是现代科技进步的产物，它彻底改变了人类的生活模式，让生产工具发生革命性的变迁，尤其是移动智能互联网的出现，众多O2O(Online to Offline)模式开始在移动智能终端上大行其道，并带领企业营销模式走进一个全新的"E时代"，也让企业经营格局发生翻天覆地的变化。

      简单而言，O2O是指通过网络推广把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务，再到线下去提货和享受服务。前两年比较火的团购就是O2O模式中的鼻祖。而今，O2O模式已从网上团购扩延到线下有实体店的实物类领域，让企业和消费者感受到前所未有的经济、快捷，也让众多企业和创业者看到电商衍生出的一片新蓝海。

      O2O使得线下商务机会与互联网结合无处不在，让互联网成为线下交易的前台应用场景。对于位置不好的店铺，需要使出浑身招数来吸引客流，但常常事倍功半。而O2O模式的兴起，正逐渐消除传统商业影响力与地域界面的鸿沟。互联网扁平化特点和零转化成本使一切商业在互联网都处于同一起跑线。通过互联网，线下商业实体无论是在黄金商圈还是在偏僻街区，获得消费者的机率都是均等的。甚至对于偏僻区域的商家而言，也可通过打折、团购、优惠券等方式把更多客户吸引到线下。

      知名营销专家表示："O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于，B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间的物流成本可以省下很多，并能亲自体验商家服务的风范，感受商家品牌成色如何。这将决定一个品牌的生存。"

      可以说，O2O适合那些需要面对面亲自接收的体验型产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、必须到店消费的服务。这正是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金捉襟见衬、市场网络有限、品牌无知名度的小微传统企业，O2O模式更是提供了一种快速成长的捷径。

      传统企业运营O2O模式的挑战

      勿庸讳言的是，O2O模式作为线下实体店与互联网结合的新模式，虽然看起来很美，解决了传统行业的电子商务化问题，但对不少传统企业而言，O2O模式的应用推广对企业的线下能力是一个不小的挑战，也蕴含着一定的风险，不管是传统企业还是电商，都要综合考虑其中的成本和收益。

      运作O2O电商模式的传统企业，首先要迈过线上消费者访问"流量"这道坎。没有线上的流量，就难以让消费者记住你的品牌，自然就没了销量。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功，而线下能力的高低又是由线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的传统企业与垂直网站将借助O2O模式，在电子商务市场掘金挖银。

      O2O平台对线下服务提出更高的要求。很多企业由于线下体验服务的缺失和不完美，让消费者产生了非常差的用户体验，从而无法产生重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统企业在触网进行O2O时非常尴尬。因此能否确保服务体系质量也是一个很大的问题。在线支付、线下体验，很容易造成"付款前是上帝，付款后什么都不是"的窘境。比如定制服装产品一旦与消费者预定不符，质量低于预期，甚至低劣，就会产生严重的消费纠纷。

      O2O模式也面临信誉这一道坎。作为消费者，最关心的就是质量的优劣、产品的真假，而没有好的口碑和信誉，就很难获得规模化发展。因此如何保量保质保真，保障线上信息与线下服务对称，树立良好的信誉，是企业触网O2O要跨过的又一道坎。

      仓储物流也是O2O运营的一大掣肘。目前，国内B2C、O2O运营者，在仓储物流建设方面远远落后于网上营销的配送需要，经常出现断货、爆仓、无人送货、货品有问题等现象，让消费者时感"无力吐槽"。

      不过，不管是线上线下资源的整合、提高服务体验水平还是改善运营仓储物流、保障服务信誉等，这一切都需要有很强的信息系统后台支撑。遗憾的是多数国内传统企业信息化建设都比较薄弱，制约着O2O模式的发展。

      O2O模式如何摸石过河？

      那么传统企业在O2O电商的征途上如何摸着石头过河，取得成效？笔者认为，可以从以下几个方面做起。

      一是强化宣传，塑造网络品牌。要实现"品牌的电子商务化"，利用O2O强化企业在互联网上的品牌，以此带动线下销售。

      二是营造良好的线上体验氛围。O2O要在线上吸引流量，培育消费者的网购习惯，就必须给消费者提供良好的用户体验。

      例如，埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门服务，设计师会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成效果图，可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务让顾客非常满意。

      三是采用差异化营销，突破渠道撞车。对于传统企业来说，实施O2O电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠道的冲突。因此，为了避免新旧渠道的撞车，差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段。企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易；也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作。

      例如，鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品，两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货；知名女士服饰品牌茵曼80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上客户做专门定位。这些做法都值得勇于尝试网络营销模式的传统企业借鉴。

      四是企业线下资源要丰富、成规模。O2O模式要求企业线下资源要丰富，网店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有零售店、加盟店、直营店、特许店的大型企业，尤其是大型流通企业采用O2O模式较有优势。

      五是全面加强O2O模式的创新能力。纵观目前国内O2O的运营状况，创新能力普遍不足，盈利模式不清晰，营销模式大同小异，仅锁定低价路线，竞争力不太强。从激情到平淡的团购网站就是典型的案例。而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。

      如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询；线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意红火。

      在经营思路上，国内O2O传统企业应发挥自身的优势，做出更多的"花样儿"，线上客户咨询、线下免费体验等环节都有文章可做，可挖掘多种多样的增值业务。另外，移动互联网终端渠道也越来越变得必不可少，与拥有巨大用户群体的手机应用提供商合作已成为包括传统企业、电商等吸引流量、拓展市场的主要形式。

      六是建立完善的信息化管理系统，推进物流配送服务。对于拥有海量注册用户的商家来说，建立和完善信息化管理系统是O2O模式成功运用、有效管理线上线下商务活动的基石。而采用基于客户管理的CRM客户关系管理软件是整个信息系统的核心。比如采用定制的客户关系管理软件CRM，一方面可线上掌握和管理庞大的顾客信息，一方面可管理线下产品的全部信息，全面提高企业物流仓储服务效果。

      另外，建立和完善信息化管理系统，还应逐步辅之建立和运用进销存管理系统，如ERP和"电子商务+呼叫中心"等，让整个企业O2O平台更高效有序地运转。

      总之，传统企业应组建独立的电商战略团队，制定电商的发展战略步骤：筹备期限、试运行期限，正式运行期限、成熟期限和创新运行期限等，并由此梳理和整合线上线下销售体系，将自身门店和网站结合，建立自身的电子商务客户体系，并由此逐步建立市场规则，实现线上线下完美结合。

      编后：本文将关注的焦点放在了一般消费品领域的O2O模式。尽管一般消费品和大宗消费品的O2O经营模式有诸多不同，但是还是有很多理念值得包括钢铁在内的大宗商品O2O学习，比如线上和线下渠道的整合。尤其是钢铁电商O2O，在这方面目前还很不成熟。

      钢铁电商兴起后，网上买卖钢材成为时尚。然而，实际上钢材也是一种很难脱离线下而存在的产品。在买方市场下，线下的种种---服务、仓储物流、信誉等---比一般消费品更为重要。因此，钢铁行业在钢铁电商O2O运营实践中，不妨将上述传统企业的一些O2O实践理念收为己用，或许可以为当前仍然不成熟的钢铁电商盈利模式提供一些借鉴。

来源：中国冶金报-中国钢铁新闻网